Darba devēja tēls ir pieredze, nevis solījums

Darba devēja tēls nav reklāmas kampaņa, bet attiecības, ko uzņēmums veido ar saviem cilvēkiem – gan esošajiem, gan potenciālajiem. Mūsdienās kandidāti izvēlas darba vietu ne tikai pēc algas vai nosaukuma, bet pēc tā, kā viņi jutīsies šajā uzņēmumā.
Tāpēc uzņēmuma reputācija kā darba devējam kļuvusi par vienu no galvenajiem konkurences faktoriem – tā ietekmē, cik daudz un cik kvalitatīvi kandidāti piesakās uz amata konkursiem, kāda ir interviju pieredze un cik ilgi darbinieki paliek komandā.

Darba devēja tēlu nevar uzrakstīt vai nofotografēt.
To izjūt cilvēki – katru dienu, katrā saskarsmē ar uzņēmumu.
Jo patiesāka ir šī pieredze, jo spēcīgāks zīmols.
Mūsdienu darba tirgū konkurence notiek ne tikai par klientiem, bet arī par talantiem – potenciālajiem uzņēmuma darbiniekiem. Uzņēmuma tēls kā darba devējam ir kļuvis par vienu no izšķirošajiem faktoriem, kas nosaka, vai kandidāts vispār atver vakances aprakstu, vai viņš tajā saskata sevi un vai visbeidzot – piesakās.
Tēls nav solījums. Tas ir pieredzes atspoguļojums – tas, ko darbinieki un kandidāti un pat klienti ikdienā izjūt saskaroties ar uzņēmumu.

Kandidāta pirmie iespaidi rodas vēl pirms pieteikšanās

Pētījumi rāda, ka Latvijā vairāk nekā puse potenciālo kandidātu pārbauda uzņēmuma reputāciju pirms pieteikšanās vakancei. Viņi meklē informāciju dažādos interneta resursos, atsauksmēs, sūdzībās un publikācijās, iepazīstas ar uzņēmuma “LinkedIn” profilu un pat seko līdzi darbinieku un uzņēmuma klientu komentāriem sociālajos tīklos.
Tas nozīmē – darba devēja tēlu veido ne tikai HR nodaļa, bet ikviens darbinieks, kurš dalās ar pieredzi vai komentē uzņēmuma notikumus.

Tāpēc pirmie iespaidi rodas vēl pirms pieteikuma nosūtīšanas. Ja uzņēmuma komunikācijā jūtama dzīvība, cilvēki, stāsti un vērtības, kandidātam rodas drošības sajūta – “šeit strādā īsti cilvēki, ne tikai skaists logotips”. Tieši tā rodas vēlme pievienoties.

Piemērs no Latvijas prakses:

Ražošanas uzņēmums Kurzemē vairākus mēnešus nespēja atrast jaunus speciālistus. Tiklīdz viņi publicēja īsus video ar reāliem darbiniekiem – meistariem, operatoriem, noliktavas vadītāju – pieteikumu skaits nākamajā mēnesī pieauga par 40%. Turklāt kvalitāte bija ievērojami augstāka: pieteicās tie, kuri bija redzējuši, kāda ir ikdiena uzņēmumā un vēlējās būt daļa no tā.

Skaists solījums bez seguma – reputācijas risks

Ir uzņēmumi, kas reklamē “superkultūru” un “ģimenisku kolektīvu”, taču realitātē darba kolektīvā valda pretējais. Šādā gadījumā solījumi pārvēršas par reputācijas risku – īpaši digitālajā laikmetā, kad ar pieredzi dalās publiski.

Negatīva pieredze ātri kļūst redzama. Kandidāti lasa interneta komentārus, kuros cilvēki dalās stāstos par darba vidi, vadības stilu vai komunikāciju.
Darba devēja tēlu nevar uzbūvēt tikai ar mārketinga kampaņām. Tas ir ilgtermiņa uzticības rezultāts. Autentiskums, caurspīdīgums un konsekvence ir trīs stūrakmeņi, kas nosaka, vai uzņēmums spēs noturēt savu reputāciju.

Pieredze intervijā nosaka visu

Kad kandidāts nonāk līdz darba intervijai, viņš jau ir izveidojis priekšstatu par uzņēmumu. Šis ir brīdis, kad teorija sastopas ar realitāti.
Ja intervijā pret viņu izturas cieņpilni, laicīgi sniedz informāciju un atbild, pat negatīvs rezultāts var atstāt pozitīvu tēlu. Savukārt formāla, kavēta vai nerespektējoša pieeja var sabojāt reputāciju uz ilgu laiku.

Darba devēja tēlu stiprina, ja:

• intervijas laikā kandidāts jūt, ka pret viņu izturas ar cieņu un uzmanību;
• viņam tiek sniegta godīga atgriezeniskā saite, pat ja viņš netiek izvēlēts;
• komunikācija ir personiska un skaidra, nevis automātiska un bezpersoniska;
• intervijā piedalās vadītājs, kurš parāda cilvēciski siltu attieksmi un skaidro arī darba izaicinājumus, ne tikai priekšrocības.

Piemērs:

Kāds IT uzņēmums Rīgā ieviesa praksi pēc katras intervijas nosūtīt īsu aptauju: “Kā Tu juties mūsu intervijā?”
Saņemtie dati atklāja, ka kandidāti novērtē tieši cilvēcīgo komunikāciju un atklātību. Uzņēmums šo informāciju izmantoja, lai uzlabotu procesu, un vēlāk pamanīja, ka rekomendāciju skaits (kandidāti, kas iesaka uzņēmumu draugiem) pieauga gandrīz divkārt.

Kā panākt, ka piesakās vairāk un labāki kandidāti?

Veiksmīga kandidātu piesaiste ir līdzsvars starp atpazīstamību, uzticamību un pieredzi, ko uzņēmums rada.

1. Atpazīstamība

Latvijā joprojām ir uzņēmumi, kuru vārds kandidātiem neko neizsaka – pat ja tie ir stabilas un cienījamas organizācijas.

Atpazīstamību palīdz veidot:

• aktīva klātbūtne “LinkedIn” un citos sociālajos tīklos, kur redzami uzņēmuma cilvēki, ne tikai korporatīvi paziņojumi;
• darbinieku kā vēstnešu programmas (“employee advocacy”);
• sadarbība ar universitātēm, piedalīšanās karjeras dienās, nozaru pasākumos;
• satura mārketings – īsi video, bloga ieraksti, intervijas ar darbiniekiem.

2. Uzticamība

Uzticība rodas tad, kad solījumi sakrīt ar pieredzi.
Ja uzņēmums raksta, ka piedāvā “karjeras izaugsmi”, cilvēkiem jāsajūt, ka tā tiešām notiek. To var panākt, veidojot iekšējās apmācības, mentoringa programmas, redzamus karjeras stāstus.

Darbinieki kļūst par vislabāko reklāmu, ja viņi ar lepnumu stāsta, kur strādā. Šādas organiskas atsauksmes bieži ir vērtīgākas par jebkuru reklāmas kampaņu.

3. Pieredze

Tā aptver visu ciklu – no pieteikuma nosūtīšanas līdz pirmajai darba dienai.
Daudzi uzņēmumi Latvijā joprojām zaudē kandidātus tieši šajā posmā, jo:

• komunikācija ir lēna vai nepilnīga;
• process šķiet birokrātisks;
• intervijās nav skaidrības par nākamajiem soļiem.

Lai to mainītu, noder šādi instrumenti:

• automatizēta, bet personalizēta e-pastu sistēma;
• skaidrs laika grafiks katram kandidātam;
• sirsnīga sagaidīšana pirmajā darba dienā.

Konkrēti rīki darba devēja tēla stiprināšanai

1. Iekšējās aptaujas un “pulse surveys” – palīdz saprast, kā uzņēmumu uztver darbinieki.
2. eNPS (Employee Net Promoter Score) – vienkāršs rādītājs, cik daudzi ieteiktu uzņēmumu draugiem.
3. Kandidātu pieredzes mērīšana – īsas aptaujas pēc intervijām, kurās noskaidro, kā jutās kandidāts.
4. Satura kalendārs – plānot darbinieku stāstus, fotogrāfijas un sasniegumus visa gada garumā.
5. Darbinieku stāstu kampaņas – vizuāli un emocionāli stāsti, kas parāda reālus cilvēkus un situācijas.

Tēlam jābūt saskanīgam ar patieso pieredzi

Uzņēmumi, kas mēģina “uzspodrināt” savu tēlu, riskē ar vilšanos gan no darbiniekiem, gan no sabiedrības.
Godīgums un caurspīdīgums kļūst par jauno valūtu darba tirgū. Kandidāti labprātāk izvēlas uzņēmumu, kas godīgi atzīst savus izaicinājumus, nekā tādu, kas sola perfektu vidi, bet to nespēj pierādīt.

Labs piemērs:
Kāds finanšu uzņēmums savā karjeras lapā tieši norāda: “Darbs pie mums ir intensīvs, bet sniedz strauju profesionālo izaugsmi.”
Šāda atklātība palīdz piesaistīt cilvēkus, kuri meklē tieši izaicinājumus, nevis komfortu. Rezultātā personāla mainība būtiski samazinājās, jo kandidāti zināja, ko sagaidīt.

Darba devēja tēls – ikdienas darbinieku stāsts

Visbeidzot jāatceras, ka darba devēja tēlu nevar uzticēt tikai HR vai mārketinga nodaļai. Tas rodas katrā e-pastā, intervijā, sanāksmē, komandā un pat ikdienas sarunā pie kafijas automāta.
Darba devēja tēls ir organizācijas kultūras spogulis – kā uzņēmums izturas pret cilvēkiem un kā cilvēki par to runā ārpus darba.

Tāpēc veiksmīgākais mārketings ir darbinieks, kurš ar lepnumu un patiesu smaidu pasaka: “Es strādāju tur, jo man patīk.”

5 soļi, kā uzņēmumam uzlabot darba devēja tēlu

1. Klausies savos darbiniekos
Regulāri veic iekšējās aptaujas un ekspresintervijas. Uzzini, kas darbiniekiem ir svarīgi, ko vajadzētu mainīt.
Darbinieku viedoklis ir pamats patiesam tēlam.

2. Analizē kandidātu pieredzi
Pēc katras intervijas ievāc atgriezenisko saiti. Mazs solis, kas palīdz saprast, kā uzņēmumu redz no malas. Arī darbinieks, kurš nav izturējis konkursu uz izsludināto vakanci, var kļūt par uzņēmuma reklāmas aģentu.

3. Runā ar īstiem dzīves stāstiem, nevis lozungiem
Publicē stāstus un attēlus ar saviem cilvēkiem. Autentiskums rada uzticību un piesaista piemērotākus kandidātus.

4. Saskaņo solījumus ar realitāti
Solījumiem karjeras lapā un reklāmās jāsakrīt ar reālo pieredzi. Uzticību stiprina caurspīdīga prakse, nevis frāzes.

5. Padari vadītājus par zīmola vēstnešiem
Apmāci vadītājus, lai viņi iemieso uzņēmuma vērtības ikdienas darbā un intervijās. Vadītājs bieži ir kandidāta pirmais iespaids par uzņēmumu.

Atceries: darba devēja tēls nav reklāma – tas ir cilvēku kopējais stāsts par pieredzi uzņēmumā. Jo patiesāks šis stāsts, jo spēcīgāks zīmols un lielāka iespēja, ka labākie cilvēki gribēs būt daļa no tā.

 

Autors:

Māris Silinieks
WorkingDay Lativa mārketinga vadītājs.